作者 | 崔秋陽
編輯 |?邱鍇俊
編輯 |?邱鍇俊
雷軍年度演講，情緒拉滿。
不論是將造車三年之中，自己的心路歷程變化公之于眾，還是將造車關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的背后故事和盤托出，亦或是將自己下賽道、考賽照、秀漂移的過程展示給大家，都帶來了滿滿的情緒價(jià)值。
可以說，整場演講環(huán)節(jié)，就連公事公辦的大小折疊屏手機(jī)、手表等新品發(fā)布的部分也充斥著情緒張力。
小米，或者說有雷軍在場的發(fā)布會(huì)，一向是情緒價(jià)值拉滿。但這次伴隨著對(duì)自己造車經(jīng)歷的復(fù)盤的加入，小米發(fā)布會(huì)的情緒也更加飽滿了。
但現(xiàn)在，在雷軍年度演講結(jié)束的第三天，等情緒逐漸回歸理性，也是時(shí)候重新審視一下這場演講的意義了。
01
一個(gè)人影響一家公司
正如前文所述，這次雷軍年度演講，內(nèi)容很多。本部分，只講一點(diǎn)：雷軍本人的行事風(fēng)格對(duì)于小米和的影響。
雷軍說：“造車的念頭來自于一場意外?！?/span>
2021年1月份，在得知小米進(jìn)入美國制裁名單后，面對(duì)“如果手機(jī)不能造了，公司三四萬人怎么辦？”的擔(dān)憂，雷軍決定造車。
需要強(qiáng)調(diào)的是，從得知這一壞消息，到3月底正式宣布入局造車，不過兩個(gè)月的時(shí)間。
這兩個(gè)月的時(shí)間中，雷軍不僅要說服董事會(huì)同意小米造車，還要說服自己答應(yīng)董事會(huì)“因投入過大，所以要雷軍親自帶隊(duì)”的要求。
以當(dāng)時(shí)的角度來看，如果造車成功，至少能保證小米有概率挺過制裁。如果造車失敗，則小米汽車、雷軍以及整個(gè)小米集團(tuán)都會(huì)受到巨大挫折，很可能一蹶不振。
雷軍面對(duì)的壓力，可想而知。
面對(duì)重壓，還能在如此短時(shí)間內(nèi)說服自己和董事會(huì)，拍板做出如此大的決定，效率也不是一般的高。
一把手和整個(gè)管理層擁有這樣的效率，也是小米汽車如今能夠取得階段性成功的原因之一。
比如，起初小米汽車的XIAOMI尾標(biāo)曾在亮相之初被吐槽太大。該人士透露，從受到建議到內(nèi)部通過縮小尾標(biāo)這一決定，只用了三天。
包括從公開新聞報(bào)道，以及業(yè)內(nèi)人士向我們透露的信息來看，小米汽車從供應(yīng)商處的訂貨數(shù)量變化，也與自己內(nèi)部的年銷目標(biāo)變化頻率同步，從正式上市前到上市后共計(jì)調(diào)整了至少三次。
這也說明，小米汽車內(nèi)部時(shí)刻保持著對(duì)于一線市場動(dòng)態(tài)變化的實(shí)時(shí)捕捉，這不僅意味著小米汽車大概率不會(huì)產(chǎn)生訂貨量和庫存車上的積壓，也更能清晰無損感知消費(fèi)者的真實(shí)需求。
以上種種有關(guān)效率、對(duì)一線市場的感知等，都是深深刻在小米以及雷軍基因里面的標(biāo)簽。
在雷軍所著的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，其就曾表示在小米公司創(chuàng)業(yè)之初，其就要求公司上上下下所有員工都必須要泡在線上論壇中收集用戶痛點(diǎn)和改進(jìn)建議，并要以極高的效率處理這些問題，完成功能的迭代和推送。
在小米內(nèi)部，雷軍將這種深入一線的模式稱之為“和用戶交朋友”。這一模式曾在用戶心中成功樹立起來了小米極致性價(jià)比的標(biāo)簽。
這種模式也被雷軍帶入了小米汽車中。
雷軍在演講中透露，小米汽車的首款產(chǎn)品立項(xiàng)之初就是要為小米工程師們打造一款產(chǎn)品。那么，“小米工程師們想要一臺(tái)什么樣的車”就成了雷軍需要解決的問題。
為此，雷軍甚至從零開始重新學(xué)開車，并試駕了170多輛車，寫了20多萬字的試駕報(bào)告，其中試駕的大部分車都來自于小米公司園區(qū)的地下車庫，也正是小米工程師們所開的車。
雷軍向公司員工借車來解決“造什么車”的問題
“工程師們現(xiàn)在開什么車”，“工程師們未來想換什么車”也就成為了最關(guān)鍵的兩個(gè)問題。以這兩個(gè)問題為核心，橫空出世。
試問，在雷軍入局之前，國內(nèi)主機(jī)廠的一把手們有多少人能夠做到雷軍這樣的程度？
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)品整個(gè)研發(fā)周期內(nèi)，只在試制車下線時(shí)試駕一圈，然后吐槽“動(dòng)力不夠”便將產(chǎn)品打回去回爐重造的老板都大有人在。
而現(xiàn)在，為了給即將挑戰(zhàn)紐北賽道，且即將量產(chǎn)的SU7 Ultra做足準(zhǔn)備，雷軍甚至身體力行，帶著整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都提前考了賽道駕駛證。
有這樣的老板帶團(tuán)隊(duì)，很難做出一款不大賣的產(chǎn)品。
02
此時(shí)此刻，年度演講的意義
在小米一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，小米集團(tuán)總裁盧偉冰曾表示：“小米手機(jī)沒做到的事情，讓小米汽車做到了。”
在當(dāng)時(shí)的情景之下，盧偉冰指的是破圈。更準(zhǔn)確來說，是在高端產(chǎn)品中的破圈。
在的一文中，我們曾寫道，由于定價(jià)貼近30萬元的傳統(tǒng)豪華汽車入門門檻的SU7 Max在銷量占比中已經(jīng)到了40%以上，在某種程度上來說，小米汽車的火爆確實(shí)進(jìn)一步促進(jìn)了小米集團(tuán)產(chǎn)品的高端化進(jìn)程。
那么破圈之后，下一步便是利用破圈所得到的流量。
這也是此時(shí)此刻，雷軍舉辦年度演講，并在年度演講上發(fā)布一系列新品的原因。
雷軍在分享完造車心路歷程后立刻帶貨小米大小折疊手機(jī)產(chǎn)品
有因小米手機(jī)而購買小米汽車以表達(dá)支持的用戶，就有因購買小米汽車而繼續(xù)增持小米其他設(shè)備的用戶。
在加上，雷軍此次將新品發(fā)布的環(huán)節(jié)放在回顧造車三年歷程之后。
讓人很難在聆聽了一個(gè)小時(shí)雷軍本人在造車時(shí)經(jīng)歷的猶豫、不被理解、質(zhì)疑，到產(chǎn)品上市后一步登天時(shí)的長舒一口氣后，不對(duì)小米其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
摸到豪華市場入門價(jià)格的小米SU7 Max，與上探到萬元級(jí)別的小米MIX Fold 4看起來是那么的般配。
除了在傳播情緒價(jià)值后為自家其他產(chǎn)品引流之外，于這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣布小米汽車的一些最新進(jìn)展也有承上啟下之意。
造車三年，開啟交付四個(gè)月便能交付3萬輛以上的產(chǎn)品，在手中保守估計(jì)還握有7萬-8萬輛訂單，交付周期已經(jīng)排到2025年的前提下，還能做到周鎖單3000單的成績，小米汽車確實(shí)可以說是取得了階段性成功。
但這種階段性成功也伴隨著各種負(fù)面節(jié)奏。
小米汽車的破圈效應(yīng)，加上小米SU7自身的高性能，也讓小米SU7自上市交付以來就一直伴隨著各種因駕駛者操作失誤而導(dǎo)致的事故，以及因下賽道后自身剎車片過熱導(dǎo)致剎車失效等問題。
所以，在演講過程中，雷軍也以自己考取賽車駕駛證的經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者科普民用車和賽道車輛的區(qū)別。
甚至即便在之前被不少媒體曝光有推出SU7高性能版計(jì)劃，也沒有給出正面反應(yīng)的雷軍，也在發(fā)布會(huì)上公布了小米汽車即將推出SU7 Ultra并挑戰(zhàn)紐北賽道的消息。
雷軍介紹小米SU7 Ultra
言外之意是：民用量產(chǎn)車與專業(yè)賽車配置不同，大家如果想用SU7下賽道，還請(qǐng)敬候明年的SU7 Ultra。
這也算是在回應(yīng)負(fù)面節(jié)奏之余，給SU7 Ultra預(yù)熱了。
根據(jù)雷軍所說，SU7 Ultra并不只是用原型車在紐北刷圈速而已，而是要在之后真正推出原型車的量產(chǎn)版本，“將在賽道上打磨出來的技術(shù)下放到民用車。”
這無疑不僅會(huì)進(jìn)一步幫助小米汽車這一新入局者樹立起來技術(shù)、性能的標(biāo)簽，還會(huì)促進(jìn)自身的銷量。
因?yàn)樵诩冸娷囆拖沦惖?，不僅要解決動(dòng)力分配、電機(jī)持續(xù)動(dòng)力輸出的問題，更重要的是解決續(xù)航問題。
如果能夠不斷通過下賽道的方式解決續(xù)航痛點(diǎn)，并下放的量產(chǎn)車型之中，也會(huì)進(jìn)一步提升接下來小米汽車其他純電車、增程車的續(xù)航、能耗表現(xiàn)，提升產(chǎn)品競爭力。
03
雷軍也有自己的流量焦慮
先給情緒價(jià)值，再進(jìn)行變現(xiàn)，還能承上啟下，在回應(yīng)近期負(fù)面節(jié)奏的同時(shí)給未來產(chǎn)品喊口號(hào)、做預(yù)熱。雷軍這次的年度演講是有百利而無一害。
不過，此時(shí)此刻舉辦年度演講，雷軍或許也有自己的流量焦慮。
在小米入局之前，雖然“以用戶為中心”、“一把手高強(qiáng)度沖浪”的營銷方式也已經(jīng)在汽車圈傳播開來，但基本上這仍是屬于新勢力們的獨(dú)有標(biāo)簽，更多傳統(tǒng)主機(jī)廠們的營銷方式并未做出太多改變。
但在雷軍主持過發(fā)布會(huì)，并多次親自直播后，不僅刷新了新勢力們對(duì)于新媒體營銷方式的認(rèn)知，甚至還促使了很多過去“放不下身段”的傳統(tǒng)主機(jī)廠的話事人們，注冊新媒體賬號(hào)并頻繁通過直播的方式刷存在感。
當(dāng)然，這樣的現(xiàn)象可以被理解為量變到一定程度上必然會(huì)導(dǎo)致的質(zhì)變，畢竟新媒體營銷在過去幾年內(nèi)已經(jīng)得到了主機(jī)廠的應(yīng)用。
但不論是誰都不得不承認(rèn)，雷軍的加入一定是引起質(zhì)變的導(dǎo)火索之、催化劑。
于是，新勢力里面的李斌頻繁刷臉，何也提升了自己現(xiàn)身微博的頻次，魏建軍、尹同躍也頻繁在各種平臺(tái)開啟直播。
現(xiàn)實(shí)就是，大家都在學(xué)習(xí)雷軍。
當(dāng)然，樹立怎樣的人設(shè)最受歡迎、怎么給用戶開門最顯平易近人、直播時(shí)怎么說話最能營造互動(dòng)氛圍等，大家都還要摸索摸索。
但當(dāng)其他老板們都開始學(xué)習(xí)自己，雷軍也必須要做出創(chuàng)新，否則就會(huì)慢慢被同質(zhì)化，甚至被其他開播更頻繁的老板超越。
雷軍今年在抖音發(fā)布視頻的頻率明顯上升
最直接的體現(xiàn)便是露臉頻率。
去年一整年，雷軍的抖音賬號(hào)發(fā)布了80條視頻作品，其中1-7月發(fā)布了39條作品。
而今年1-7月同期，雷軍就發(fā)布了140條視頻，是去年全年的1.75倍。
第二個(gè)方法便是形式創(chuàng)新。
過去，車圈大小發(fā)布會(huì)都還圍繞產(chǎn)品或技術(shù)為核心。像此次年度演講這樣以個(gè)人為核心，回顧復(fù)盤心路歷程的還十分少有，雖然這對(duì)于雷軍自己或許已經(jīng)是家常便飯，但對(duì)于汽車圈的友商和受眾來說還是新東西。
并且，在其他團(tuán)隊(duì)或公司一把手還在收集用戶問題，制作視頻進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，雷軍甚至開始搶先給用戶拋出問題進(jìn)行互動(dòng)了。
當(dāng)然，不論是年度演講、個(gè)人分享還是主動(dòng)發(fā)問尋求互動(dòng)，這些創(chuàng)新或許很快也會(huì)被其他老板們學(xué)以致用。
作為大家的學(xué)習(xí)榜樣，雷軍也只有不斷增加自己的露臉頻率，不斷尋求個(gè)人營銷在形式、模式上的創(chuàng)新，才能保證自己與其他人拉開差距。
雖然苦了雷軍，需要煞費(fèi)苦心、潛心鉆研營銷之道，也苦了其他主機(jī)廠老板需要毫不懈怠地不斷跟上雷軍的節(jié)奏，但對(duì)于消費(fèi)者們而言終究是受益的一方。
畢竟，誰不想要主機(jī)廠的大老板來給自己開車門呢？
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